I canali distributivi. Differenze tra Germania ed Italia.
Una delle grandi difficoltà nell’approccio a distanza dell’esportazione in Germania é la difficoltà di comprensione e di percezione delle diverse strutture e canali di vendita in Germania.
Queste differenze sono in realtà in confronto a mercati strutturalmente diversi come quelli sudamericani, asiatici o africani molto limitate, ma proprio per questo vengono spesso sottovalutate e l’azienda italiana esportatrice tenta di „imporre“ le proprie politiche distributive anche sul mercato tedesco.
Il rischio della scelta di un canale distributivo „sbagliato“ porta peró con se il problema della non reversibilità. Approcciare una certa tipologia tipo di distributori, rivenditori, GDO o industria significa spesso fissare una strategia di lungo termine.
Ad esempio, un imprenditore leader di mercato in Italia ci raccontava come alcuni anni fa aveva deciso di vendere i propri prodotti ad un rivenditore tedesco in private label, venivano quindi realizzati in conto terzi per l’azienda distributrice. Dopo alcuni anni l’azienda si é trovata con un buon mercato, ma completamente bloccato dal singolo distributore. Presentare i propri prodotti con il proprio marchio oggi significa automaticamente perdere tutto il lavoro fatto sino ad oggi e decidere se investire sul proprio brand per essere indipendenti dal distributore o se continuare ad essere dipendenti da un solo distributore.
Analizzare il mercato prima di approcciarlo
L’analisi e l’adattamento delle politiche distributive al mercato estero sono presso le grandi aziende oggetto di importanti ricerche di mercato proprio perché consapevoli di queste differenze.
Tali differenze sono in realtà presenti sia nei beni industriali sia nei beni di consumo e possono andare dalle differenti politiche d’acquisto della GDO, alla presenza o meno di figure intermedie sul mercato, come possono essere agenti, distributori esclusivi, rivenditori autorizzati, sino, nel caso del sourcing industriale alla presenza di aziende intermedie di acquisto e rivendita.
Il mercato tedesco ha inoltre alcune strutture distributive tipiche come la presenza di gruppi d’acquisto, presenti in moltissimi settori oppure di strutture di coordinamento fornitori per gli acquisti che spesso non vengono considerate perché concettualmente lontane dall’esperienza in Italia, ma che se conosciute ed affrontate permettono di norma maggiori risultati.
Per piccole e medie aziende é necessario analizzare il mercato in proporzione. La realizzazione di una primissima analisi di mercato specifica per il prodotto, realizzata da consulenti competenti, permette quanto meno avere una prima idea delle direzioni di prendere.
La conoscenza dei canali distributivi, combinata con l’adattamento da parte dell’azienda italiana delle proprie politiche distributive al mercato tedesco sono i due elementi chiave per evitare di „partire con il piede sbagliato“.