Anche nel 2017 continua a pieno ritmo il lavoro dell’Osservatorio Permanente sull’export italiano in Germania di Italia Marketing. Attraverso l’analisi di più di 160 questionari compilati dalle PMI italiane abbiamo avuto la possibilità di analizzare la percezione dell’importanza di una partecipazione a fiere in Germania.
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Alle aziende italiane è stato chiesto come giudicassero i risultati delle vendite in Germania negli ultimi mesi. Gli intervistati disponevano come base per la risposta una scala che vedeva al vertice risultati molto positivi e al suo opposto risultati molto insoddisfacenti. Successivamente è stato compiuto un confronto fra le aziende partecipanti alle fiere e quelle invece che non ne avevano fatto parte.
I risultati delle aziende italiane negli ultimi mesi
Spesso nel processo di internazionalizzazione la partecipazione ad una fiera viene vista come il primo strumento di cui usufruire. A confermare questa ipotesi è il fatto che l’83% delle aziende che sta pensando o progettando un inserimento in questo mercato vede le fiere come uno strumento positivo per la buona riuscita del mercato. È quindi alta l’aspettativa che le PMI italiane nutrono nei confronti delle fiere in Germania.
I risultati delle aziende che esportano in Germania soddisfano queste aspettative?
L’analisi dei risultati della nostra intervista evidenzia che le aziende che non partecipano a fiere in Germania sono mediamente più soddisfatte dei propri risultati relativi alle vendite nel territorio tedesco rispetto ad aziende che partecipano costantemente a fiere. Dai nostri risultati emerge infatti che mentre la quasi totalità di aziende esportatrici non partecipanti a fiere è soddisfatta della propria presenza sul mercato, questa quota scende a circa l’80% delle aziende che invece partecipano alle fiere.
Questo evidenzia come la partecipazione a fiere non sia un fattore determinante del successo delle aziende italiane in Germania. Queste ritengono probabilmente le fiere un’attività necessaria allo sviluppo del proprio mercato senza valutare però alternative che le PMI intervistate hanno dimostrato di utilizzare.
Un altro aspetto da valutare è però il potenziale di picco raggiunto da aziende partecipanti a fiere. Circa il 10% delle aziende partecipanti a fiere ha infatti visto – anche per effetto delle fiere stesse – una crescita positivamente sproporzionata rispetto alle aspettative maturate, a fronte di praticamente nessuna delle aziende non partecipanti a fiere.
Si conferma quindi il carattere estremamente polarizzante della partecipazione a fiere.
Le aziende che possono vantare un prodotto o un servizio estremamente competitivo sono riusciti a valorizzarlo attraverso una presenza alle esposizioni tedesche.
Normalmente tuttavia la partecipazione acritica ad una fiera in Germania non sembra permettere – a detta delle oltre 160 PMI intervistate – un’ottimizzazione tra i costi effettivi e i benefici sperati.
Come deve comportarsi quindi un’azienda?
Questi dati possono essere un buon punto di partenza per quelle aziende che stanno pensando ad un’eventuale partecipazione ad una fiera tedesca.
Come visto le PMI italiane ritengono che questa dipenda molto da numerosi fattori tra cui:
- L’obbiettivo dell’azienda. Se l’obbiettivo dell’azienda è ottenere un risultato notevolmente positivo consapevoli allo stesso tempo di prendere rischi importanti questo è uno strumento sicuramente adeguato.
- Il prodotto o il servizio offerto. La capacità di distinguersi e di offrire un prodotto con alto valore distintivo è sicuramente una premessa necessaria per avere successo, dal momento che, come mostra l’esperienza delle PMI che hanno espresso la loro opinione, in fiera l’offerta appare molto livellata.
- I mercati di riferimento. La partecipazione a fiere in Germania non viene vista dalle PMI solo come uno strumento di esportazione in questo territorio. Se l’azienda non ha un mercato target definito la partecipazione ad una fiera può portare soddisfazioni e risultati positivi. D’altra parte però se il mercato target è il mercato tedesco ci sono sicuramente strumenti, come l’attivazione di un country manager dedicato o un country manager condiviso che permettono azioni più mirate sul mercato di riferimento.
Come tutti gli strumenti di marketing e di sviluppo commerciale anche la partecipazione a fiere deve essere scelta in base all’obbiettivo da raggiungere. Indipendentemente da questo, in considerazione dei costi, tali eventi devono essere preparati nel migliore dei modi, curando ogni particolare e con la consapevolezza delle possibilità del proprio prodotto o dei propri servizi in relazione al mercato nel quale si vuole approcciare.